Представители банковской сферы приходят к пониманию, что использование современных подходов к клиентскому обслуживанию неизбежно, это уже является абсолютной нормой для западных финансовых компаний. Автоматизация процессов привлечения и удержания клиентов снижает операционные и административные расходы издает прекрасные возможности для получения дополнительных конкурентных преимуществ.
Классическим инструментом для решения подобных задач являются CRM-системы. CRM (Customer Relationship Management) – корпоративные информационные системы, которые решают задачи управления взаимоотношениями с клиентами. Odyssey Consulting Group имеет большой опыт работы с этим классом систем, помимо подбора и внедрения решений мы в первую очередь фокусируемся на консалтинге по организации взаимоотношений с клиентами.
Основные задачи CRM в банке
Ключевая задача CRM – автоматизация фронт-офисных бизнес-процессов. CRM призвана обеспечить переход от массовых продаж к тактике персонифицированных сделок, так вы сможете создавать уникальные предложения для каждого клиента. Результатом станут более комфортные, эффективные, а главное длительные отношения.
Современные CRM-системы предполагают автоматизацию процессов привлечения и сопровождения клиентов на протяжении всего жизненного цикла. Также CRM выступает как инструмент безопасности, поскольку является своего рода «интеллектуальным окном», позволяющим текущему пользователю видеть только ту информацию, которая соответствует его уровню доступа.
Продавая только типовые услуги, расширить бизнес невозможно, особенно это касается работы с наиболее «выгодными» клиентами. Качественные CRM-системы позволяют не только выполнять простую сегментацию на основании характеристик клиента, но и выявлять скрытые зависимости между различными данными, осуществлять прогнозирование клиентского поведения, анализируя терабайты данных. Например, можно установить, что клиенты, воспользовавшиеся какой-либо услугой или продуктом банка, с определенной долей вероятности приобретают еще и
дополнительный сервис. В западных банках уже существуют решения, с помощью которых можно ненавязчиво расширять предложения для клиента, основываясь на детальном анализе его данных в совокупности с инструментами предиктивной аналитики.
Важной задачей является повышение эффективности маркетинговых акций, рентабельности банковских инструментов и их позиционирование по отношению к определенной группе клиентов. Интересно понимать, какие маркетинговые кампании оказались прибыльными по конкретным целевым группам, а какие нет и почему. Сколько новых клиентов они привлекли, сколько из них в результате стали лояльными и т.д. Подобные исследования незаменимы для подготовки новых маркетинговых программ и предложений, CRM-системы предоставляют необходимый для анализа массив данных. Например, вы можете отфильтровать клиентов, которые отказались от кредитного предложения, и определить закономерности случившегося, или проанализировать логику тех, кто кредит все-таки взял – после этого вам будет проще целенаправленно работать с определенными группами клиентов. Кроме того, CRM-системы дают возможность анализировать эффективность работы каждого клиентского менеджера.
Как понять, когда внедрение CRM необходимо
Когда руководство банка начинает осознавать, что:
- нет сведений о том, сколько потенциальных клиентов у продающих подразделений, с кем они в данный момент работают, сколько денег могут принести до конца квартала;
-
нет возможности эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания покупателей;
-
клиенты уходят по непонятным причинам;
-
огромные бюджеты тратятся на маркетинговые кампании, не приносящие результатов;
-
позвонивший в банк клиент, вынужден по несколько раз объяснять разным сотрудникам, кто он и какая у него проблема, а потом ему никто не перезванивает, что в итоге подрывает репутацию банка.
Всех банковских клиентов можно условно разделить на три категории: крупные предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса и физические лица. Также отдельно можно выделить клиентов premium-класса. Для взаимодействия с premium-клиентами CRM-системы, как правило, не нужны – насколько эффективно идет работа с ними зависит исключительно от квалификации и добросовестности индивидуально выделенных менеджеров. Потребность в системах возникает при работе с СМБ-предприятиями. Чтобы получить на этом рынке высокий доход, необходимо увеличение оборотов, повышение производительности сотрудников банка и снижение себестоимости обслуживания. Еще большего снижения себестоимости требует работа с физ. лицами. И тут как раз не обойтись без CRM. Быстрый доступ к кредитной истории, глубокая сегментация и квалификация потребностей, оперативное принятие решений, удовлетворяющих как текущие, так и будущие потребности.
Внедрение CRM
Консультанты Odyssey Consulting Group применяют проверенные на практике подходы и доказавшие свою эффективность методологии ведения CRM-проектов.
Первостепенная задача перед стартом любого проекта – определение целей и задач внедрения. Обязательным условием здесь становится анализа актуальности и вероятности достижения намеченных целей. Только после этого мы переходим к непосредственному процессу внедрения. Проект включает следующие шаги:
- Подготовка единой базы данных действующих и потенциальных клиентов. На этом этапе может также потребоваться предварительная очистка данных и дедубликация;
-
Определение состава и формы «клиентского профиля», форматов внесения данных, исключающих дублирование и ошибки ввода;
-
Выстраивание внутренней системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие подразделений банка в рамках CRM, организация доступа отделов банка к общей базе данных в соответствии с требованиями служб безопасности;
-
Разработка регламентов и стандартов взаимодействия менеджеров с клиентами на основе общей стратегии, исключающей задвоение функций и действий;
-
Разработка системы KPI как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM;
-
Организация периодического обучения сотрудников.
На всех этапах проекта важно понимать, как накапливаемые клиентские данные будут обрабатываться в будущем, кто будет их использовать, консолидировать, как и в каких целях, как будут устраняться противоречия в данных, с какими банковскими системами и сервисами CRM-будет взаимодействовать.
Интеграция CRM в уже существующее технологическое пространство банка – одна из сложнейших задач внедрения. Для этого должны быть оптимизированы текущие и созданы новые процессы работы подразделений, а это всегда болезненная и не быстрая процедура. Но, как показывает мировой опыт, внедрение CRM в банке обязательно дает свои плоды. Возврат инвестиций и эффект от внедрения достигается путем сокращения затрат на привлечение новых клиентов и снижения себестоимости обслуживания текущих, повышения лояльности и увеличения доходности от клиентов в перспективе.
Внедрение CRM в банке позволит найти и раскрыть новые возможности для бизнеса. Уже в скором будущем банк перестанет быть просто финансово-кредитной службой и сможет стать для своих клиентов полноценным помощником в решении широкого спектра ежедневных персональных и деловых задач.
